I Nengah Juliana ( oji Nenga): MAKALAH MARKETING PLAN

MAKALAH MARKETING PLAN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Semakin maju suatu negara semakin banyak orang yang terdidik, dan banyak pula orang menganggur, maka semakin dirasakan pentingnya dunia wirausaha. Pembangunan akan lebih berhasil jika ditunjang oleh wirausahaan yang dapat membuka, lapangan karena kemampuan pemerintah yang sangat terbatas. Pemerintah tidak akan mampu menggarap semua aspek pembangunan karena sangat banyak membutuhkan anggaran belanja, personalia, dan pengawasan.

Oleh sebab itu, wirausaha merupakan potensi pembangunan, baik dalam jumlah maupun dalam mutu wirausaha itu sendiri. Sekarang ini menghadapi kenyataan bahwa jumlah wirausahawan indonesia masih sedikit dan mutunya belum bisa dikatakan hebat, sehingga persoalan pembangunan wiraausaha indonesia merupakan persoalan mendesak bagi suksesnya pembangunan. Jika kita perhatikan manfaat adanya wirausaha banyak sekali.

Demikian besar darma bakti yang dapat disumbangkan oleh wirausaha terhadap pembangunan bangsa,namun masih saja orang kurang berminat menekuni profesi tersebut. Penyebab dari kurangnya minat ini mempunyai latar belakang pandangan negatif dalam masyarakat terhadap profesi wirausaha. Wirausaha ini kegiatannya banyak bergerak dalam bidang bisnis. Dalam kegiatan bisnis termasuk kegiatan perdagangan.

Oleh karena itu, marilah kita lihat bagaimana pandangan masyarakat kita terhadap profesi, lapangan kerja dalam sektor ini, yaitu sektor wirausaha bisnis, dan perdagangan.

Banyak faktor psikologis yang membentuk sikap negatif masyarakat sehingga mereka kurang berminat terhadap profesi wirausaha, antara lain sifat agresif, ekspansif, bersaing, egois, tidak jujur, kikir, sumber penghasilan tidak stabil, kurang terhormat, pekerjaan rendah, dan sebagainya. Pandangan semakin ini dianut oleh sebagian besar penduduk, sehingga mereka tidak tertarik. Mereka tidak menginginkan anak-anaknya menerjuni bidang ini, dan berusaha mengalihkan perhatian anak untuk menjadi pegawai negeri, apalagi bila anaknya sudah bertitel lulus perguruan tinggi. Mereka berucap, ”untuk apa sekolah tinggi, jika hanya mau jadi pedagang.” Pandangan seperti ini sudah berkesan jauh dilubuk hati sebagian besar rakyat kita, mulai sejak zaman penjajahan Belanda sampai beberapa dekade masa kemerdekaan.

Kegiatan pemasaran harus menghasilkan win-win solution artinya pelanggan ingin membeli produk kalau produk tersebut sesuai dengan keinginannya.Sebaliknya perusahaan dapat memperoleh profit dari produk yang dihasilkannya kalau produk tersebut di beli oleh pelanggan. Berdasarkan profit tersebut, perusahaan dapat melanjutkan bisnisnya hingga ia dapat memenuhi keinginan pelanggan lebih besar di masa yang akan datang. Dengan kata lain perusahaan selalu berpedoman atau berfokus kepada nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan, sehingga kegiatan pemasaran tersebut dapat berhasil dengan baik.

Untuk dapat mencapai semua itu membutuhkan yang namanya perencanaan pemasaran, agar apa yang akan dilakukan sesuai dengan tujuannya. Perencanaan pemasaran merupakan persyaratan inti bagi pemasar. Manfaat penyusunan sebuah rencana antara lain : mendorong pemikiran sistematik mengenai masa depan, meningkatkan koordinasi, menetapkan standar kinerja untuk mengukur tren, memberikan dasar logis bagi pembuatan keputusan, meningkatkan kemampuan untuk menangani perubahan, dan meningkatkan kemampuan untuk mengidentifikasi peluang pasar.

1.2. Rumusan Masalah

1) Bagaimana ruang lingkup rencana pemasaran (marketing plan) ?

2) Apa yang dimaksud dengan konsep AIDA + S ?

3) Apa saja tiga komponen dari marketing concept?

4) Bagaimana cara menyusun marketing plan?

5) Mengapa perencanaan itu penting?

1.3. Tujuan

1) Untuk mengetahui ruang lingkup rencana pemasaran.

2) Untuk mengetahui maksud konsep AIDA + S.

3) Untuk mengetahui tiga komponen dari marketing concept.

4) Untuk mengetahui cara menyusun marketing plan.

5) Untuk mengetahui pentingnya perencanaan.

BAB II

ISI

2.1. Ruang Lingkup Rencana Pemasaran (Marketing Plan)

Perencanaan pemasaran adalah penerapan yang sudah direncanakan dari sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian perencanaan pemasaran merupakan sebuah proses sistematis dalam merancang dan mengkoordinasi keputusan pemasaran. Rencana pemasaran ini memberikan fokus bagi pengumpulan informasi, format bagi penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan.

Perencanaan yang harus disiapkan seperti yang dijelaskan oleh Bygrave yaitu analisa analisa situasi perusahaan dan lingkungannya, analisa dan penilaian peluang, kekuatan, kelemahan, dan kendala yang dihadapi oleh pasar.

Sebelum menyusun marketing plan maka wirausaha harus mengetahui seluk beluk atau konsep-konsep pemasaran dan segala informasi telah dikumpulkan, maka seorang wirausaha baru menulis marketing plannya.

Untuk menyusun marketing plan maka perlu dijawab tiga pertanyaan berikut :

1) Where have we been?

2) Where do we want to go?

3) How do we get there? (Hisrich-peters, 1905: 139)

Pertanyaan diatas perlu diidentifikasi dan dijawab dari mana kita berangkat? Untuk itu harus diperhatikan latar belakang perusahaan, bagaimana keadaan persaingan, serta bagaimana peluang dan kendala yang dihadapi.

Kemudian kemana arah yang dituju? Disini perlu ditetapkan sasaran marketing untuk masa yang akan datang.

Lalu bagaimana mencapai sasaran itu? Disinilah perlu ditetapkan strategi pemasaran. Mungkin juga perlu dilakukan penelitian pemasaran. Anggaran belanja perlu disiapkan untuk pelaksanaan rencana ini.

Apa yang dimaksud dengan marketing plan? The marketing plan inludes a situation analysis that in large part comprises a market opportunity analysis and an assessment of the existing or potential business’ strenght, weaknesses, threats, and opportunities in the marketplace. (Bigrave, 1994: 73).

Marketing plan ini adalah merupakan bagian dari business plan. Perencanaan yang harus disiapkan seperti dijelaskan oleh Bygrave adalah analisa situasi perusahaan dan lingkungannya analisa dan penilaian peluang, kekuatan, kelemahan, kendala yang dihadapi dipasar. Juga harus digambarkan sasaran konsumen dan strategi pemasaran yang digunakan. Jadi inti kegiatan dari marketing ini adalah :

1. Analisa situasi lingkungan dan peluang pasar

2. Mengembangkan sasaran pemasaran

3. Menetapkan strategi pemasaran

4. Menciptakan taktik atau tindakan pelaksanaan

Karakteristik dari suatu marketing plan yang baik harus memenuhi beberapa kriteria yaitu:

v Harus didasarkan pada fakta dan asumsi yang benar tentang siapa target market, dimana lokasi mereka, berapa besar kemungkinan daya serapnya.

v Bagaimana teknik promosi yang efektif.

v Bagaimana perubahan harga dipasar.

v Bagaimana saluran distribusi.

v Bagaimana keadaan saingan.

v Bagaimana S W O T dari perrusahaan

v Siapkan sumber-sumber yang diperlukan seperti : sumber daya manusia, keuangan, fasilitas perawatan dan sebagainya.

Seperti diketahui bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang amat penting dalam operasional suatu bisnis. Tidakpeduli apakah bisnis anda bergerak dalam sektor industri kecil, tingkat menengah, apalagi industri besar. Atau anda bergerak dalam bidang perdagangan besar, perdagangan eceran, pertokoan, atau mungkin pula anda bergerak dalam bidang penjualan jasa, transportasi, penginapan, biro perjalanan, kegiatan rekreaksi, dan sebagainya, pemasaran menempati posisi utama.

Lihatlah bagaimana perkembangan posisi bagian pemasaran dalam sebuah perusahaan mulai sejak berdiri sampai perusahaaan menjadi besar.

Pada tahap perusahaan baru didirikan posisi bagian produksi, keuangan, personalia, dan pemasaran kira-kira sama pentingnya. Akan tetapi, begitu perusahaan mengalami kemajuan, maka porsi perhatian lebih besar diberikan kebagian pemasaran, dan lebih khusus lagi fokusnya ialah ”langganan”. Ini bukan berarti bagian-bagian lain didalam perusahaan tidak penting, semua bagian adalah penting, tetapi perhatian utamanya ialah bagian pemasaran yang akan berhadapan langsung dengan publik, yang sangat menentukan keberhasilan/kegagalan suatu usaha.

2.2. Konsep AIDA + S

Didalam setiap kegiatan bisnis harus diusahakan agar wirausahawan memperhatikan konsep AIDA + S.

AIDA + S merupakan singkatan dari:

A = Attention

I = Interest

D = Desire

A = Action

S = Satisfaction

Konsep ini berlaku untuk setiap kegiatan yang dilaksanakan oleh bisnis yang dapat menarik hati konsumen/langganan. Misalnya kegiatan membuat suatu produk yang memuaskan konsumen, kegiatan melayani konsumen pada sebuah pertokoan atau kegiatan-kegiatan lainnya.

Pertama kali konsumen berhubungan dengan perusahaan tertentu muncul lebih dulu perhatian (Attention) misalnya pada saat konsumen lewat didepan sebuah toko. Konsumen terseebut memperhatikan satu jenis barang yang dipajangkan dietalase depan toko. Konsumen tersebut timbul minatnya (interest), lalu dia masuk kedalam toko. Setelah masuk kedalam toko dia mencari pelayan dan minta diambilkan barang yang dia ingini. Ini berarti keinginannya (Desire) makin meningkat. Kemudian dia menanyakan berapa harganya, lalu tawar-menawar, cocok harga, langsung dibayar dikas(Action). Setelah barang dibawa pulang kerumah lalu dipakai (seandainya bentuk pakaian atau dimakan kalau bentuk makanan). Setelah barang tersebut dikonsumsi maka muncul dua kemungkinan konsumen tersebut puas atau tidak puas.

Tujuan dari setiap pemasaran adalah menimbulkan kepuasan bagi konsumen. Jika kosumen puas terhadap barang tersebut maka konsumen akan melakukan pembelian ulang. Jika konsumen tidak puas maka dia tidak akan melakukan pembelian ulang dan akan memberikan reaksi negatif serta mengimformasikan reaksi negatif itu kepada keluarganya, sahabatnya, sehingga pemasaran produk tersebut tidak mencapai sasaran. Hal ini dapat menimbulkan kegagalan bagi perusahaan.

2.3. Tiga Komponen Dari Marketing Concept

Sasaran utama Marketing concept ialah kepuasan konsumen. Untuk mencapai sasaran tersebut, ada tiga komponen penting yaitu costumer needs and wants, organizationally integrated marketing strategy and goals (Bygrave 1994 : 68). Inti dari marketing concept ini ialah bukan membuat konsumen mengkuti keinginan produsen, tapi sebaliknya mengaharuskan produsen memahami dan berusaha mengikuti selera konsumen.

Marketing mulai dengan pertanyaan apakah yang ingin dibeli oleh konsumen? Jawabannya adalah kepuasan. Konsumen mencari nilai dan terpenuhi keinginannya.

Komponen kedua yang membentuk marketing concept ialah organisasi yang terintegrasi, yang utuh. Walaupun bisnis sudah bertumbuh dari hanya beberapa orang pendiri telah memiliki ratusan karyawan, namun harus tetap satu arah costumer fokus. Semua orang dari segala bidang, harus mempunyai pandangan sama, langsung atau tidak langsung harus selalu membuat konsumen mempunyai persepsi yang baik terhadap perusahaan. Langkah-langkah yang agak filosofis ini memberika fondasi yang kuat untuk mengembangkan costumer oriented, dalam sebuah organisasi perusahaan.

Komponen ketiga ialah goal achievement. Memang tujuan perusahaan ialah untuk meningkakan volume penjualan, tapi jangan hanya menekankan peningkatan volume, juga harus membuat kegiatan marketing yang lebih efektif yang lebih menunjang terhadap penjualan yang menguntungkan. Tujuan lainnya ialah meningkatkan image terhadap perusahaan, dan memperluas market share.

2.4. Menyusun Marketing Plan

Setelah wirausahawan memahami beberapa konsep pemasaran, maka selanjutnya disusun marketing plan. Plan berarti merencanakan. Esensi planning tidak lain adalah decision making. Eksekutif marketing harus mampu menyusun core strategy ( strategi inti) perusahaan untuk tahun yang akan datang.

Manajer pemasaran jangan meniru saja, mengulang kembali strategi tahun yang lalu. Akan tetapi harus memikirkan strategi lain yang mungkin lebih baik. Namun, tidak pula berarti strategi yang lalu harus diganti. Jika memang cocok teruskan, tetapi harus mau memikirkan modifikasi strategi baru agar ada perbandingan sebagai alternatif.

Format marketing plan

Format marketing plan tentu tidak sama pada semua perusahaan, karena kegiatan usahanya berbeda. Akan tetapi, yang penting adalah core strategy-nya, sedangkan format berikut ini adalah sebagai rambu-rambu saja.

Marketing plan memuat hal-hal berikut:

v Analisa situasi ( S.W.O.T)

v Tujuan pemasaran (Marketing Objectives)

v Strategi inti ( Core strategy)

v Jadwal pelaksanaan (Action plan)

v Anggaran pemasaran (marketing budget)

v Kontrol (control) (Alex D. Triana, 1985: 75)

Ad. 1.

Wirausaha harus menganalisa keadaan intern dan ekstern perusahaannya. Keadaan intern meliputi gambaran penjualan tahun terakhir serta analisis jumlah yang diperoleh. Kemudian juga dianalisa sumber daya manusia dan sumber daya lainnya yang ada dalam perusahaan. Mengenai keadaan ekstern perlu diperhatikan keadaan makro yang berhubungan dengan kepentingan perusahaan. Analisis intern dan ekstern tersebut dilengkapi lagi dengan analisis kekuatan, kelemahan, peluang,dan ancaman-ancaman atau kendala yang mempengaruhi kehidupan perusahaan.

Ad.2.

Tujuan pemasaran perusahaan tentu beraneka ragam sesuai dengan kepentingan perusahaan masing-masing. Sebagai contoh dapat dikemukakan tujuan pemasaran, mempertahankan posisi perusahaan sebagai market leader, atau memperluas penguasaan market share sampai dengan 30%.

Tujuan pemasaran juga bisa menetapkan volume penjualan total sekian Rp Miliyar setahun, yang dapat dibagi berdasarkan masing-masing item barang yang diproduksi. Ada perbedaan antar tujuan pemasaran. Jika tujuan pemasaran dinyatakan untuk mengembangkan produk atau meningkatkan marketing budget, ini adalah merupakan strategi bukan tujuan. Jadi, tujuan adalah hasil akhir yang ingin dicapai. Sedangkan strategi merupakan policy untuk mencapai hasil tersebut.

Ad. 3.

Strategi inti merupakan alternatif strategi yang terpilih dalam decision making. Untuk menghasilkan strategi inti ini dibutuhkan pemikiran mendalam didukung oleh data dan fakta sehinga dapat dirumuskan secara tajam.

Misalnya, menguasai pasar didaerah Sumatera dengan mengutamakan penggunan price policy tertentu. Strategi inti ini biasanya tidak terlalu panjang, paling banyak satu halaman.

Ad 4.

Jadwal pelaksanan atau action plan lebih banyak, sebab disini strategi inti dielaborasi lebih rinci. Jika misalnya strategi inti yang ingin dilaksanakan berupa pengembangan produk, maka harus dijabarkan model, bahan, mutu, kemasan, dan sebagainya.

Action plan harus menjawab beberapa pertanyaan:

- What, apa tugas yang harus dilakukan?

- Who, siapa orang yang harus bertugas dan bertangung jawab?

- When, kapan pekerjaan harus dilaksanakan dan harus selesai?

- Where, jika diperlukan dimana percobaan pasar akan dilakukan?

- How, bagaimana cara melaksanakan tugas tersebut?

Semua kegiatan diatas bertitik tolak dari strategi inti yang telah ditetapkan.

Ad 5.

Di dalam marketing budget dengan jelas harus dinyatakan besar biaya yang diperlukan jenis kegiatan pemasaran untuk berbagai teknik promosi, melakukan riset pemasaran, dan sebagainya.

Jika diperlukan, rincian biaya disusun untuk masing-masing item produksi.

Ad 6.

Untuk semua implementasi marketing plan harus dilakukan pengawasan. Pengawasan dilakukan dengan membaca laporan-laporan tertulis dari pelaksanaan ataupun hasil observasi. Jika terjadi penyimpangan atau kendala dalam pelaksanaan, maka harus segera diambil tindakan perbaikan.

2.5. Pentingnya Perencanaan

Membuka usaha baru tidak mungkin tanpa ada rencana sebelumnya. Rencana harus ada betapapun sederhananya secara tertulis. Namun, wirausaha baru dinegara kita banyak yang tidak mau ataupun mungkin tidak mampu atau segan menulis rencana tertulis tersebut karena berbagai alasan. Perencanaan yang tidak tertulis pasti sudah ada rekayasa dalam pikiran, yaitu suatu rekayasa secara sederhana tentang jawaban dari berbagai pertanyaan antara lain, usaha apa yang harus dibuka, mengapa memilih usaha tersebut, dimana lokasinya, siapa konsumennya, darimana sumber modal, dan sebagainya.

Tampaknya wirausaha baru seperti ini cenderung melaksanakan kegiatan trial and error atau coba-coba. Seandainya gagal mereka akan beralih ke usaha yang lain. Model seperti ini banyak dijumpai dalam masyrakat bisnis kita.

Dinyatakan oleh David H. Bangs, Jr. (1995: x) bahwa, seorang pengusaha yang tidak bisa membuat perencanaan sebenarnya merencanakan kegagalan. Ungkapan ini benar, dari hasil pengamatan para pemilik perusahan kecil yang menyisihkan waktu untuk mengkaji semua strateginya, mengunakan informasi untuk menguji kebenaran pendapatnya, dan cukup pandai mengenali kekurangan-kekurangan dirinya adalah pengusaha yang tidak mengalami kegagalan.

Suatu rencana kerja yang dibuat tertulis dan resmi guna menjalankan perusahan (business plan) merupakan perangkat tepat untuk memegang kendali perusahaan dan menjaga agar fokus usaha perusahaan tidak menyimpang.

Pandangan diatas mungkin berlaku untuk negara maju. Akan tetapi, para wirausaha baru dinegara kita kebanyakan menyimpan rencana perusahaan didalam pikirannya. Ini bukan berarti kita membenarkan model perencanaan didalam pikiran saja. Minimal harus ada catatan-catatan tertentu secara tertulis yang akan diikuti dalam pelaksanaannya. Misalnya menyangkut orang atau personalia yang akan diberi tugas untuk menjalankan usaha, modal yang akan digunakan dan sebagainya.

Memulai suatu usaha baru tidak tepat kiranya jika langsung dalam bentuk usaha besar. Memang ada pengusaha yang langsung membuka usaha besar tanpa mempunyai pengalaman lebih dulu. Akibatnya jika usaha besar ini mengalami benturan-benturan bisnis maka akan timbul kepanikan bagi pemiliknya sendiri dan perusahaan semacam ini gampang jatuh/mengalami kegagalan. Memulai wirausaha dalam bentuk usaha kecil akan memberikan pengalaman demi pengalaman dalam pengelolaan usahanya. Berdasarkan pengalaman setiap tahun dan data yang terkumpul dianalisis maka dengan mudah perusahaan berkembang menjadi perusahaan yang lebih besar.

BAB III

PENUTUP

3.1. Kesimpulan

1) Ruang Lingkup Rencana Pemasaran (Marketing Plan)

2) Konsep AIDA + S

3) Tiga Komponen Dari Marketing Concept

v Kepuasan konsumen

v Organisasi yang terintegrasi yang utuh

v Goal achievement

4) Menyusun Marketing Plan